Jan Hofmeyr, Butch Rice: Commitment Marketing
Markentreue aus Begeisterung
Der Schlüssel zum Markenerfolg liegt in der Einstellung Ihres Kunden. Zufriedenheit allein sei ein schlechter Indikator für künftiges Verhalten des Kunden, Commitment, also Bindung, auch: (Selbst-)Verpflichtung, und Identifikation hingegen seien ausgezeichnete Indikatoren.
Menschen verbinden mit jeder getroffenen Entscheidung eine vielschichtige Palette von Bedürfnissen, Wünschen und Wertvorstellungen. Kundentreue, so die Autoren, beziehe sich auf das, was die Kunden tun; Commitment meine hingegen das, was die Kunden empfinden. Die Unterschiede zwischen Treue und Commitment werden herausgearbeitet. Anhand von vielen Beispielen wird gezeigt, wie sich mit Hilfe des Commitments starke Marken aufbauen lassen.
Das Buch beruht auf zehnjähriger Forschungs- und Beratungsarbeit. Das schlägt sich einerseits in den zahlreichen Fallbeispielen nieder. Andererseits kommen die Autoren zu Schlüssen, die so manches medienwirksam gepriesene Potenzial von Customer Relationship Management (CRM), aber auch von Direktmarketing stark relativieren - speziell was die kurzfristige Erreichung von Zielen betrifft. Commitment Marketing ist ein langfristiges Konzept, das "hard" und "soft" Facts integriert; und sich hier natürlich auch der Möglichkeiten der Informationstechnologie bedient.
Neben der Theorie bietet das Buch auch sehr viele praktische Tipps zur Umsetzung der Erkenntnisse. Im Kapitel Was Sie tun und was Sie lassen sollten sprechen die Autoren über unnötige Preissenkungen, überflüssige Produktentwicklungen, zu viel/zu wenig Werbung, über falsches Management am Kaufort, über falsche Annahmen über Werbung und über zu hohe Ausgaben für unerreichbare Verbraucher. Die Checkliste für Markenmanager liefert einige interessante Denkanstöße für die Gestaltung des Marketingplans.
Ich empfehle die Lektüre von Commitment Marketing daher neben Markenmanagern und Marketingverantwortlichen ganz besonders jenen Menschen, die in Projekte zur Implementierung von CRM-Maßnahmen eingebunden sind. Das Buch könnte einige Denkanstöße geben und dabei helfen, in der Strategieplanung vermeintliche Gewissheiten im Zusammenhang mit Kundenverhalten kritisch zu hinterfragen.
Amazon liefert das Buch ohne Versandkosten.
Von Karina Matejcek am 12.10.2002, 19:06, in eDs Bücherregal
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