Philip Kotler u.a.: Marketing der Zukunft

Mit Sense and Response zu mehr Wachstum und Gewinn: so der Untertitel von Marketing der Zukunft.

Der Untertitel war es auch, der mein Interesse an diesem Buch weckte. Er versprach mir eine Beschäftigung mit den Bedürfnissen von Kunden (=Menschen), er rief in mir die Assoziation von Zuhören, auf Bedürfnisse eingehen, Antworten geben hervor.

Doch zwischen den Buchdeckeln: keine Spur von Sense and Response.

Unklar ist schon die Zielgruppe des Buches: Marketingmanager? E-Business-Verantwortliche? Mitarbeiter in E-Commerce-Projekten? Geschäftsführer?

Werden sie in diesem Buch viel Neues über Marketing und über das Marketing der Zukunft erfahren? Die Erwartungshaltung, die der Titel hervorruft, wird meines Erachtens nicht eingelöst. Es ist eine unspektakuläre Einführung in die Grundlagen des Marketing mit einem Seitenblick auf das klassische Online-Marketing � jedoch mit einer wesentlichen Einschränkung:

Im Kontext der Ernüchterungen nach dem Dot-com-Hype erscheint dieses Buch auf weiten Strecken unreflektiert und idealisierend und gleitet in eine naive Sicht von Online-Geschäftsmodellen ab, wie sie mir aus Zeiten der überdrehten Berichterstattung in Net-Business, E-Market und Co. noch sehr deutlich in Erinnerung ist.

Der Kunde, der auf Banner klicken, Interstitials betrachten oder Mitglied in Online-Communities sein soll, bekommt keine fassbare Kontur.

Die Phrasen von den radikalen Veränderungen, der Globalisierung, vom scharfen Wettbewerb und von der Konkurrenz, die nur einen Klick entfernt ist, gipfeln in der Forderung, die Unternehmen müssten sich digitalisieren, um bestehen zu können. Das wäre Mitte der Achtziger eine spannende Aussage gewesen, heute wirkt es antiquiert. Genauso wie dies auch der Schluss-Absatz tut: Die Unternehmen müssen umdenken und die Kundenorientierung als Ausgangspunkt betrachten. Nur dann können sie alles Notwendige über ihre Kunden erfahren und maßgeschneiderte Produkte, Dienstleistungen, Lösungen und Botschaften entwickeln. (S.216)

Diese Conclusio ist übrigens die Fortsetzung folgender Argumentation: Wenn die Autohersteller ihr Geschäftsmodell demjenigen von Dell anglichen, würden die Fahrzeuge nicht mehr 70 Tage beim Händler herumstehen, und die Kunden müssten auch keinen Aufschlag von 10 Prozent mehr bezahlen, um die hohen Vertriebskosten des Herstellers zu decken. Verkürztes Denken, wie es sich durch die ganzen 250 Seiten zieht.

Dabei wird im Kapitel Neue Denkmodelle im Marketing ein sehr interessanter Ansatz vorgestellt: das Dreieck kognitiver Raum des Kunden (Kazuaki Ushikubo, 1986), Kompetenzraum des Unternehmens und Ressourcenraum der Partner. Hier werden auch jene Begriffe eingeführt, die im weitesten Sinne zu Sense and Response weitergedacht werden könnten: Bedürfnisse, Lebensabschnitte, Lebenszusammenhänge, Lebensstile, Chaos & Ordnung, Außenorientierung & Innenorientierung, Wünsche, Veränderung, Mitwirkung, Freiheit, Stabilität, Kompetenz, Beziehung ...

Was hier auf zehn Buchseiten abgehandelt wird, findet leider in den Schilderungen der Möglichkeiten, die das Internet den Unternehmen nun bietet, keine wirklich griffige Fortsetzung, sondern mündet in Aussagen wie diese: America Online, Yahoo!, Lycos und andere Portale konkurrieren darum, in den Augen der Surfer die attraktivsten Eingangstore zum Internet darzustellen. Sie verwandeln sich dabei in Infomediäre, erheben Informationen über die Nutzer und helfen diesen dann dabei, die Verbindung zu den richtigen Anbietern herzustellen. (S. 133)

Zum Weiterlesen empfehle ich � gebetsmühlenartig, jaja � The Cluetrain Manifesto (deutsche Fassung bei Amazon nicht mehr lieferbar) und Gonzo Marketing. Da menschelt es, sprudelt es vor Begeisterung, surft es im Web, kommuniziert es per E-Mail und befüllt Weblogs mit Authentischem. Wie die wahren Gurus es halt so machen, gell