Vom (Un-)Sinn der Bannerwerbung
Werbebannern wurde noch vor Jahresfrist eine rosige Zukunft beschieden - doch mittlerweile ist Ernüchterung eingekehrt. Zu viele Werbeplätze, damit einhergehend ein enormer Verfall der Werbepreise und zudem miserable Erfolge. Immer mehr Online-Anbieter können ihre Werbeplätze gar nicht mehr verkaufen. Und die Werbewirtschaft ist aufgrund von Click-Through-Raten im Promille-Bereich sehr zurückhaltend.Doch was bedeutet eigentlich das Konzept, das oftmals mit Werbebannern assoziiert wird? Spannende Werbebotschaften, die den Surfer derart fesseln, dass er den Content der betrachteten Webseite vergisst und freudig der Werbung in die Weiten des World Wide Web folgt.
Wunsch und Wirklichkeit
Ähm, pardon ... Habe ich etwas verpasst? Ob TV-Spot, Kinowerbung oder Printanzeige - die Werbung ist (mehr oder weniger lästiges) Beiwerk. Sie funktioniert durch Wiederholung und damit Verankerung der Werbebotschaft. Und beim nächsten Einkauf erfolgt dann doch der Griff zu den neuen "Smarties gummies" ... auch wenn mich Werbung niemals aktiv beeinflusst. Naja, zumindest selten.
Klar, es gibt auch Direct-Response-Werbung. Aber die braucht viel mehr Platz/Zeit/Intensität, als einem Werbebanner zur Verfügung steht. Und es gibt eigene Shopping-Kanäle. Aber die stehen nicht in direkter Konkurrenz zu den Nachrichten des Tages.
Werbung funktioniert anders!
Was lernen wir daraus? Wenn Bannerwerbung nur nach Click-Through-Raten beurteilt wird, dann kann das Konzept nicht aufgehen. Das gegebene Werbeversprechen müsste so attraktiv sein, dass der Surfer gar nicht anders kann, als dem unmittelbaren Wunsch zu folgen, jetzt sofort die Erfüllung zu finden. Er lässt Content Content sein ... und findet eine Website, auf der er eine Bestellung tätigen kann. Lieferung demnächst - irgendwann!
Nein, auch Banner können die langjährigen Erfahrungen der Werbeindustrie nicht auf den Kopf stellen. Hier unterscheidet sich die Online-Welt nicht vom Offline-Geschäft. Einsatz von Bannern, um die eigene Bekanntheit zu steigern, um Neuheiten zu verbreiten und um zu informieren. Langfristiger Erfolg durch Wiederholung (auch und gerade in Variationen). Gut! Aber nur das Starren auf Click-Through-Raten? Natürlich müssen sich dann auch die Kampagnenmanager und die Gestalter der Banner umgewöhnen. Denn Formeln wie TKP*CTR*CRR*X=Umsatz greifen zu kurz. Auch wird Branding nicht durch Mystery-Botschaften und gefakte Systemmeldungen erreicht - solche Banner erzeugen höchstens kurze Aufmerksamkeit und anschließend Frust beim (enttäuschten) Surfer.
Natürlich müssen damit auch Preise für Banner fallen - denn Banner garantieren keine Kunden! Sie schaffen höchstens Bekanntheit ... Und das nur, wenn kreative, intelligente Kampagnen nicht den Verkauf, sondern das Branding in den Vordergrund stellen.
Von Markus Stolpmann am 30.01.2002, 06:50, in more eStuff
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